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什么是“價格歧視”？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“歧視”是一個中性詞，代表“差異”。“價格歧視”可以理解為“價格差異”，指商品或服務(wù)的提供者，在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為，“價格歧視”既可以是對不同購買者索取不同價格，也可以是對同一個購買者的不同購買數(shù)量收取不同價格。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德指出：商品的價值只表示人對商品的心理感受，取決于人的欲望和欲望被滿足的程度。

這樣的價值差異會帶來需求差異，如果周杰倫開演唱會，其歌迷對門票的需求程度較一般人而言會更高，支付意愿也會更高。因此，聰明的商家便發(fā)明了“價格歧視”，對場館內(nèi)的座位進(jìn)行劃分，距離舞臺越近，價格越高，以此進(jìn)行進(jìn)一步的用戶細(xì)分，攫取更大的利益。

“價格歧視”并不是一種不道德的行為，其本質(zhì)是彈性定價策略，是一種常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。前京東集團(tuán)副總裁路騁曾這樣解釋“價格歧視”：不是看低你，只想掏空你。

“價格歧視”本是一件好事，現(xiàn)在呢？

在傳統(tǒng)情況下，由于獲取和分析信息的能力有限，銷售者對購買者偏好的多樣性雖有所了解，但是不能觀察到每一位特定顧客的特性，商家實現(xiàn)“價格歧視”的方法主要有兩種。

• 一是根據(jù)需求價格彈性的不同進(jìn)行定價，如電廠對于彈性較大的工業(yè)用電實行低價格，而對彈性較小的家庭用電采用高價格。

• 二是按銷售量進(jìn)行非線性定價，比如麥當(dāng)勞冰激凌的“第二杯半價”。

一般來說，在《價格法》指導(dǎo)下實施“價格歧視”，有利于擴(kuò)大市場銷售量，增加生產(chǎn)者剩余和消費者剩余，在一定程度上克服壟斷造成市場效率低下的弊端。因而，它是一種積極的措施，對市場是有利的，其價格的形成也是符合市場運行規(guī)律的。

但正如路騁先生所言，“價格歧視”的終極目標(biāo)是“掏空你”，即最大限度的榨取消費者剩余，攫取消費者愿意付出的最后一分錢，傳統(tǒng)“價格歧視”還遠(yuǎn)不能滿足廠商的欲望。

近年來，隨著大數(shù)據(jù)及人工智能的發(fā)展，強大的數(shù)據(jù)獲取與分析算法正逐漸洞悉消費者的支付意愿，“千人千面價”成為可能，企業(yè)可以“沿著”需求曲線定價，把價格剛好定在每一消費者的支付意愿附近，恰好讓他她剁得下去手。既擴(kuò)大了訂單量，又增加了收入，理論上可以在不損害社會總福利的前提下，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

然而，現(xiàn)實交易中的消費者并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“理性人”，成本——收益原則絕不是人們行事的唯一標(biāo)準(zhǔn)，計算支付意愿的經(jīng)濟(jì)理性只是支配消費者決策的諸多因素中的一種。

近年來，各學(xué)科的研究都指向以下事實：哪怕是研究買賣，也不能忽略非理性行為在其中占據(jù)的比重。當(dāng)抽象的理論分析中多了人的情感時，基于大數(shù)據(jù)的“價格歧視”可就不一定是一件好事了。

“成本——收益”原則的失效 與 算法時代的“貓鼠游戲”

企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的“價格歧視”行為將引發(fā)消費者以下兩種負(fù)面情感：一是“侵入感”；二是“公平感”。

先說說“侵入感”是怎么回事。數(shù)據(jù)顯示，美國三分之二的成年人處于隱私顧慮拒絕定向廣告；中國七成以上的網(wǎng)民擔(dān)心個人信息安全。人的隱私意識是安全感需求的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)隱私泄露時候我們會產(chǎn)生被支配被威脅的感覺，我們會先產(chǎn)生恐懼而后憤怒的情緒。一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的個人信息被利用，“侵入感”會使他們厭惡并逃離平臺，2018年初的Facebook應(yīng)該是深有感觸的。

另一種負(fù)面情緒是“參照效應(yīng)”帶來的“公平感”缺失。

什么是“參照效應(yīng)”呢？我們來看看直觀的圖示。

正如你們所看見的，兩幅圖里，中央的那個圓的尺寸似乎不一樣。把它放到大圓中間，它就變小了；放到小圓中間，它又變大了。其實它的大小沒有變化，只因為它周圍那些圓的大小變了，它的大小好像也在跟著變。

這種現(xiàn)象似乎有點兒奇怪，但它事實上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。

多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說：在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。我們稱之為“參照效應(yīng)”。

在“參照效應(yīng)”的影響下，消費者可不會聽你講什么支付意愿的故事，他們只會直觀的感受到，自己遭受了損失。

由于人們的行為和決策常常偏離理性，因此單純理論上的成本——收益分析可能實際上并不奏效，“價格歧視”的行為反而會損害企業(yè)價值。

而且消費者也是聰明人，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)在進(jìn)行“價格歧視”行為時，消費者也會想辦法規(guī)避，甚至從中牟利，各種比價、“薅羊毛”APP的出現(xiàn)，便很好的說明了這一點。廠商自然不能甘心，自然要投入成本去隱藏以上歧視、嚴(yán)控以上套利。雙方的往返博弈，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)時代的“貓鼠游戲”。

消費者為逃避價格歧視付出的成本以及企業(yè)為防范消費者“薅羊毛”所付出的成本，大多都是社會的無謂損失。最終導(dǎo)致市場效率降低，社會總福利減少。

可預(yù)測的非理性：讓消費者樂于被“歧視”

經(jīng)過前文的分析，我們可以知道，一般情況下，“價格歧視”對企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)價值是有所幫助的，但往往會犧牲消費者剩余。但正如前文所提到的，人們的行為和決策常常偏離理性，有時候我們可以利用消費者的非理性行為，使消費者感受不到被“歧視”的損失感，甚至讓消費者樂于被“歧視”。

1. “凡勃侖效應(yīng)”——人們愿意為炫耀買單

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖指出，很多時候，人們購買一件商品，不只看重它的使用價值，而是希望在使用這樣?xùn)|西的時候還能夠顯露出自己的財富、地位、階層。商品實質(zhì)上包含兩種價值：一種是功能價值，一種是炫耀價值；后者的價值恰恰由市場價格決定，這也是為什么奢侈品越貴，人們的購買意愿越強的原因。

“價格歧視”結(jié)合“凡勃侖效應(yīng)”往往能發(fā)揮出很好的效果，比如飛機的頭等艙，以經(jīng)濟(jì)能力劃分人群，給予一些特權(quán)服務(wù)，這樣的優(yōu)越感就可以讓消費者心甘情愿的被“歧視”。

2. “不確定性”與“錨定效應(yīng)”——消除消費者的負(fù)面情緒

前文我們分析到，一人一價的“價格歧視”往往會帶來“侵入感”及“公平感”，引來消費者的不滿與反感。接下來有一個有趣的案例，巧妙的運用了消費者的非理性，使“侵入感”及“公平感”在交易中消失。

相信大家都聽說或者接觸過《英雄聯(lián)盟》這款游戲，里面的付費道具叫做“皮膚”，使用后可以獲取一些炫酷的特效，深受玩家們喜愛。筆者要與大家分享的案例，就是游戲中的一種“皮膚”營銷活動，叫做“阿卡麗的神秘商店”。

在活動中，每位玩家都有一次免費抽取折扣的機會，抽取折扣后，在購買指定“皮膚”時，可以享有相應(yīng)的折扣價。

首先，這里的指定“皮膚”，一般是該玩家在游戲中玩得最多的角色所對應(yīng)的“皮膚”，從而有效的吸引玩家進(jìn)行消費。其次，這里的折扣是“隨機”的，不同的人抽到的折扣不同，這顯然是一種“價格歧視”行為。

但與之前分析的結(jié)論完全不同的是，“阿卡麗的神秘商店”這樣的一人一價的“價格歧視”行為，完全沒有引起消費者的反感，反而極大的促進(jìn)了玩家的消費熱情，這是為什么呢？

1. 用“不確定性”消滅“侵入感”。筆者猜想，玩家抽到的折扣應(yīng)該不是完全隨機的，而是結(jié)合了玩家消費數(shù)據(jù)后給出的。而玩家是很難感知到這一點的，只會把抽到的折扣歸結(jié)于運氣。

2. 用“錨定效應(yīng)”弱化“參照效應(yīng)”。“錨定效應(yīng)”指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

在“阿卡麗的神秘商店”中，原價就是“錨”，為用戶提供了“參照點”，聚焦于原價和折后價的對比，弱化了玩家間的對比。“錨定效應(yīng)”增強了消費者的收獲感，給消費者一種“買到就是賺到”的感覺。

這里還需要額外提一下的是，在“阿卡麗的神秘商店”中，消費者有機會獲得第二次抽取折扣的機會，需要通過購買或做任務(wù)獲得，再次抽取折扣后，消費者將享受兩次折扣中較低的那一個，這也體現(xiàn)了對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中“確定效應(yīng)”的思考。

“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。

所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。如果再次抽取折扣會喪失當(dāng)前的機會，大多數(shù)人也就不會去嘗試再抽一次了。