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一、社交電商的魔力

2019年5月，云集作為“會員電商第一股”成功上市。快速成長背后是基于社交網(wǎng)絡(luò)下的三級分銷模式所帶來的快速流量裂變。云集在會員制社交電商的道路上并不孤單，貝店、每日拼拼、花生日記，以及7月剛發(fā)布就沖上AppStore購物榜前10的未來集市。會員制社交電商似乎有一種魔力吸引著創(chuàng)業(yè)者前仆后繼。

會員制社交電商起源于個(gè)人代購及微商，在2015年微商被社會輿論詬病的同時(shí)，會員制社交電商承接了這部分微商流量，成為店主。會員制社交電商是個(gè)人微商的升級和進(jìn)化。會員制電商將微商的多級分銷體系融入到產(chǎn)品中，憑借其強(qiáng)大的分銷和帶貨能力是由電商進(jìn)入爆發(fā)增長期。

會員制社交電商通過模式設(shè)計(jì)，包括分成拉新體系、商品銷售返傭、會員成長制度，構(gòu)建了自發(fā)式的拉新推廣模型，封閉的會員體系，會員的粘性和忠誠度也顯著高于普通電商平臺。

通過社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，會員制社交電商打造了獨(dú)特的“私域流量”。

二、社交電商的模式解析

會員制社交電商是指在社交的基礎(chǔ)上，以S2B2C的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。平臺方解決供應(yīng)鏈物流售后，以及培訓(xùn)等一系列服務(wù)。小B店主只需要負(fù)責(zé)拉新推廣，把商品賣出去。其他的都交給平臺方來服務(wù)。平臺美其名曰“零成本創(chuàng)業(yè)”，打著“自用省錢、分享賺錢”的口號，吸引了一波又一波會員加入。

不同于個(gè)人微商，會員制社交電商平臺通過提升供應(yīng)鏈與中后端的服務(wù)能力，在商品上，品類豐富，構(gòu)建多品牌戰(zhàn)略，從成熟品牌，新興品牌到發(fā)展自有品牌。通過打造爆品，實(shí)現(xiàn)品牌直銷，工廠直采，產(chǎn)地直供。在物流上，建立多地倉庫，平臺負(fù)責(zé)物流倉儲配送，店主不需要囤貨。在服務(wù)上，平臺負(fù)責(zé)售后，還定期對店主進(jìn)行培訓(xùn)。從文案宣傳到選品，從話術(shù)到售后服務(wù)。

不論是供應(yīng)商多級代理制度，還是直銷模式，亦或是微商的發(fā)展，都驗(yàn)證了分銷機(jī)制的可行性。會員制社交電商通過把這一套分銷體機(jī)制搬到線上，并給予實(shí)時(shí)反饋，加入了更多包裝和玩法。

1. 會員制社交電商分銷機(jī)制

類似直銷，會員制社交電商設(shè)計(jì)了嚴(yán)格的等級體系。

成為普通會員，需要繳納入會費(fèi)，一般通過購買大禮包或者其他的形式，如完成分享或者銷售任務(wù)。成為了會員才能享受拉新獎勵(lì)，自買返利和銷售傭金。在會員制社交電商初期，銷售傭金可以設(shè)為多級，現(xiàn)在已經(jīng)逐步壓縮至一級。

想競聘到更高級別，主要靠發(fā)展新會員或者是銷售額。不僅可以享受到普通會員的獎勵(lì)。還有帶團(tuán)隊(duì)的業(yè)績提成。等下屬團(tuán)隊(duì)的業(yè)績達(dá)到一定的程度，可以晉升服務(wù)商，主要負(fù)責(zé)新晉主管的培訓(xùn)和晉升。

會員制社交電商將微商的一套成長體系成功的應(yīng)用在產(chǎn)品的增長架構(gòu)中。從普通電商平臺一對多的用戶營銷，轉(zhuǎn)化為多店主對多會員的自發(fā)式營銷體系。

這種分銷機(jī)制不僅帶來的用戶裂變，還降低了獲客成本。由于會員都有過付出，大家的忠誠度和對外營銷意愿，也較一般用戶要強(qiáng)很多。從數(shù)據(jù)上看，云集的單個(gè)用戶維護(hù)成本比其他平臺要低很多。

2. 目標(biāo)群體

對于會員制社交電商，成為了會員的用戶才算核心用戶。會員代表用戶有所付出，并且有很大可能成為用平臺的一個(gè)拉新推銷節(jié)點(diǎn)。

會員制社交電商的目標(biāo)用戶有什么特征呢？

主要以女性為主，有較多的閑暇時(shí)間，基于自己的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。并且可以幫忙分享商品信息，向熟人推銷相應(yīng)的商品。具體就是微商、寶媽、代購以及希望通過閑暇時(shí)間來賺錢的人。所以不然這是要電商的營銷人群主要是集中在這幾個(gè)方面。

• 微商：已經(jīng)對分銷體系有完整的認(rèn)知，有技術(shù)有意愿。

• 寶媽：閑暇時(shí)間較多，又有賺錢的欲望。

• 代購：本來就在做商品推銷的工作，會員制社交電商，可以幫其提高效率。

3. 日常運(yùn)營

會員制社交電商，前期以快速增長為目標(biāo)，通過獎勵(lì)機(jī)制推動會員持續(xù)拉新，進(jìn)行爆發(fā)式增長。打造平臺爆款，擴(kuò)展平臺流量。

到中后期就要求平臺的精細(xì)化運(yùn)營，提升供應(yīng)鏈能力，留存轉(zhuǎn)化對平臺來說是最重要的。

不同于貨架式電商的搜索式購物，社交電商轉(zhuǎn)變成發(fā)現(xiàn)式購物。會員制社交電商的推薦位，變成了朋友圈、微信群，所以選品、文案配圖、店主的培訓(xùn)組織能力考驗(yàn)平臺方的運(yùn)營能力。

三、做好的關(guān)鍵因素

會員制社交電商，承接的是類似直銷或者是微商的模式，能夠做好的路徑也有跡可循。

1. 培訓(xùn)

會員制社交電商的模型很固定，但復(fù)雜的是它的培訓(xùn)體系。

• 怎么讓人相信這是一件“有價(jià)值的事業(yè)”，并且持續(xù)的保持信心。

• 自己信了，還要把這個(gè)事業(yè)介紹給其他人，讓別人加入。

• 有了事業(yè)之后。怎么把商品給賣出去?文案配圖怎么寫？用戶話術(shù)是什么樣的？

會員制社交電商標(biāo)榜自己是“零成本創(chuàng)業(yè)”，讓用戶相信并實(shí)施下去是這套體系最核心的事。

2. 供應(yīng)鏈

所有社交電商平臺，“起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈”，初期打造爆品，需要優(yōu)質(zhì)的選品，后期成熟期需要擴(kuò)展品類。既然打著“自買省錢，分享賺錢”的口號，就要給用戶提供豐富的品類。分銷類的產(chǎn)品一般主打的是復(fù)購率較高的日常用品。

由于傭金是激勵(lì)店主分銷的核心手段，那毛利率一定是會員制社交電商要保持的。不僅優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要較高的毛利率，對于社交電商的供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。一旦銷售傭金下降，對于普通會員推廣的激勵(lì)就會變少，大家的激情也會下降。

3. 合規(guī)

合規(guī)是所有會員制社交電商，必須直面的一個(gè)問題。云集、花生日記都曾因這套制度設(shè)計(jì)受到過處罰。直到云集上市，這類爭議還存在。我們看到從會員制社交電商興起，到如今社交電商百花齊放。中間的話術(shù)換了一套又一套，從多級到三級，再到一級推廣。在合規(guī)的同時(shí)，也降低了會員制社交電商的吸引力。

四、長期

對于會員制社交電商的商業(yè)模式，很多人關(guān)注的是前期的增長，以及它的制度設(shè)計(jì)。往往忽略了后期的維護(hù)，但是把用戶拉進(jìn)來，轉(zhuǎn)化留存、保持持續(xù)增長才是最重要的。

商業(yè)模式并不是競爭壁壘，供應(yīng)鏈才是社交電商的護(hù)城河。起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈。類似云集貝店等會員制社交電商發(fā)展不錯(cuò)的平臺，都持續(xù)優(yōu)化整體供應(yīng)鏈的建設(shè)。構(gòu)建多元化品牌，產(chǎn)地直銷，提供優(yōu)質(zhì)的物流與售后服務(wù)。

通過精細(xì)化運(yùn)營以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，才能吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留住用戶。