一、為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)
如何針對(duì)你的產(chǎn)品,建立差異化優(yōu)勢(shì)?
為了更好地回答問(wèn)題,我先從問(wèn)題的目的出發(fā):為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)?
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就很好回答:我們的核心需求,是希望用戶(hù)選擇并使用自己的產(chǎn)品或者服務(wù),那么必然,需要為用戶(hù)創(chuàng)造足夠的價(jià)值。
用戶(hù)決策會(huì)受多方面需求滿足程度的共同影響。產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)則是在決策過(guò)程中,滿足用戶(hù)不同維度的需求,創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)中更優(yōu)或“以弱勝?gòu)?qiáng)”的局面,引導(dǎo)用戶(hù)選擇自己的產(chǎn)品。
這個(gè)差異化,可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格等多種角度上。
簡(jiǎn)單說(shuō),差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能從更多的角度,更好地滿足用戶(hù)需求,從而讓產(chǎn)品獲得用戶(hù)青睞。
核心必然還是在滿足需求上。
差異化聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn),好像不管什么產(chǎn)品,都會(huì)有人心里惦記著差異化~
那我們?cè)诤透?jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,是不是就死磕差異化呢?
肯定不是的。
舉個(gè)例子:
一個(gè)支持語(yǔ)音多輪交互檢索的瀏覽器和一個(gè)僅支持傳統(tǒng)打字輸入檢索的瀏覽器,前者檢索不了多少數(shù)據(jù),后者能保證檢索數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、全面;
一臺(tái)外觀精美的手機(jī)和一個(gè)外觀普通的手機(jī),前者系統(tǒng)優(yōu)化差、手機(jī)信號(hào)差,后者系統(tǒng)流暢,復(fù)雜環(huán)境也能保持足夠信號(hào)強(qiáng)度;
我想絕大部分用戶(hù)的選擇,都是這兩類(lèi)場(chǎng)景中的后者。
多輪語(yǔ)音交互,AI加持,多前沿的技術(shù)。
精美的手機(jī)外觀,多高的B格,多好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
是功能不好嗎?還是設(shè)計(jì)得不夠精美?我想大家能明白,是時(shí)機(jī)不對(duì)。
建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),需要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀。
還記得剛才說(shuō)的,用戶(hù)決策受多類(lèi)需求滿足程度的共同影響,我們切記要從全局角度思考用戶(hù)需求,切勿死磕一個(gè)小點(diǎn),劍走偏鋒。
產(chǎn)品核心功能場(chǎng)景的優(yōu)化所帶來(lái)的提升,遠(yuǎn)比一些小眾需求點(diǎn)帶來(lái)的提升多得多。
作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,我們要抓住自己產(chǎn)品的核心用戶(hù),深諳產(chǎn)品的需求基本面。
有了前面鋪墊,我們可以正式開(kāi)始思考,如何建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),也是我現(xiàn)在在做的事情。
我們的產(chǎn)品可能會(huì)處于以下幾個(gè)階段,而不同的階段,需要我們思考和做的事情不同。
這個(gè)時(shí)候別著急,盲目會(huì)加速死亡。
兩個(gè)關(guān)鍵詞:復(fù)盤(pán)、走訪。
這兩個(gè)詞,是從客觀和主觀兩個(gè)角度,幫助分析產(chǎn)品落后的原因,找到用戶(hù)需求的基本面。
復(fù)盤(pán)
結(jié)合我方與競(jìng)品的產(chǎn)品發(fā)展與市場(chǎng)份額變化趨勢(shì),找到我方產(chǎn)品開(kāi)始落后的臨界點(diǎn),關(guān)注競(jìng)品的發(fā)力點(diǎn),了解競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)能力對(duì)用戶(hù)決策帶來(lái)的影響,幫助我們補(bǔ)充對(duì)用戶(hù)需求的認(rèn)知。
分析用戶(hù)的變化及現(xiàn)狀,核心用戶(hù)特性、核心使用場(chǎng)景的變化趨勢(shì)及現(xiàn)狀,幫助掌握用戶(hù)的需求基本面,從側(cè)面輔助我們分析競(jìng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立對(duì)用戶(hù)帶來(lái)的影響。需要注意的是,我們看用戶(hù),切勿只分析自己的用戶(hù)。競(jìng)品的產(chǎn)品能力已經(jīng)優(yōu)于我們,換句話說(shuō),競(jìng)品已經(jīng)有了差異化優(yōu)勢(shì),用戶(hù)特性和使用場(chǎng)景有可能已經(jīng)發(fā)生了變化。我們需要結(jié)合競(jìng)品的用戶(hù)同時(shí)分析,才能讓我們對(duì)用戶(hù)及用戶(hù)需求有完整的認(rèn)知。
產(chǎn)品的差異是慢慢建立起來(lái)的,競(jìng)品的市場(chǎng)領(lǐng)先也有一個(gè)變化的過(guò)程。結(jié)合用戶(hù)的變化趨勢(shì),我們可以摸索出競(jìng)品是在什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)力,這些提升可能是我們看得到的(比如重要功能的更新,配合著相關(guān)PR宣傳),也有可能是我們看不到的(比如性能的提升)。
我們需要從用戶(hù)變化趨勢(shì)里,找到關(guān)鍵的差異點(diǎn),這比你直接和用戶(hù)溝通,往往更能說(shuō)明問(wèn)題,這個(gè)我們后面來(lái)說(shuō)。
復(fù)盤(pán)用戶(hù)時(shí),我提到了一個(gè)重點(diǎn),一定要從整個(gè)用戶(hù)市場(chǎng)的角度去看,用戶(hù)現(xiàn)在的選擇是什么,用戶(hù)有哪些特征,用戶(hù)的使用場(chǎng)景又是哪些。這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。
從客觀的角度,能非常準(zhǔn)確的反映現(xiàn)階段用戶(hù)需求現(xiàn)狀,能夠幫助我們很好的掌握用戶(hù)需求的基本面,為后期發(fā)力做準(zhǔn)備。
前面說(shuō)到,在我們落后競(jìng)品的時(shí)候,我并不推薦直接找用戶(hù)溝通(這里主要是B端產(chǎn)品的大用戶(hù)),或者說(shuō)不過(guò)于依賴(lài)用戶(hù)的溝通反饋。怎么理解?
首先,用戶(hù)訪談能獲取到有效信息的概率是比較小的,同時(shí),當(dāng)你的產(chǎn)品明顯落后競(jìng)品時(shí),用戶(hù)很難從客觀的角度告知你,是什么因素影響了自己的決策。他們大概率會(huì)聚焦在競(jìng)品和你的那些明顯差異點(diǎn)上,“我覺(jué)得他們有XXX功能,這個(gè)功能挺好的?!?、“你競(jìng)品的體驗(yàn)更好,整體設(shè)計(jì)更高級(jí)感,所以我選擇了他們”。
是他們說(shuō)得不對(duì)嗎??jī)?nèi)容本身可能沒(méi)有問(wèn)題,用戶(hù)提出的點(diǎn),很有可能是影響他們決策的因素之一,但這里會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題:
要讓用戶(hù)系統(tǒng)的提供給決策時(shí)考慮的內(nèi)容給是很困難的。用戶(hù)能反饋你的,往往是他感知最明顯的差異點(diǎn),比如一個(gè)差異化的功能,一個(gè)漂亮的界面,哪怕這些可能不是他最需要的,在決策過(guò)程中,占的權(quán)重不是那么高的。反而那些更深層級(jí)的因素則較難被挖掘,比如性能,數(shù)據(jù)豐富度,檢索內(nèi)容的相關(guān)性等等,用戶(hù)對(duì)這些點(diǎn)往往不太敏感,但卻對(duì)我們的產(chǎn)品有非常深遠(yuǎn)的影響。
你能訪談的用戶(hù)量是非常有限的,樣本空間小,結(jié)論的可信度低,基于上一點(diǎn),你很有可能會(huì)被用戶(hù)的“錯(cuò)誤需求”所引導(dǎo),把重要的資源耗費(fèi)在不必要的戰(zhàn)場(chǎng)上,導(dǎo)致了產(chǎn)品的加速死亡。
走訪
這一點(diǎn),目的是充分了解自己用戶(hù)的需求,結(jié)合上面說(shuō)到的,這里我更推薦去觀察用戶(hù)是如何使用產(chǎn)品,而不是”聽(tīng)”他們說(shuō),自己覺(jué)得XXX功能是好是壞。
首先我們需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性,區(qū)分產(chǎn)品的用戶(hù)構(gòu)成。
初級(jí)用戶(hù):對(duì)產(chǎn)品功能只有簡(jiǎn)單的使用;
中級(jí)用戶(hù):有更深入的產(chǎn)品使用,對(duì)產(chǎn)品功能有自己的理解和需求,這種需求往往與用戶(hù)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合;
高級(jí)用戶(hù):對(duì)產(chǎn)品功能有極高的要求,業(yè)務(wù)依賴(lài)強(qiáng),涉及到定制化產(chǎn)品服務(wù);
以上用戶(hù)結(jié)構(gòu),是按我所在的產(chǎn)品業(yè)務(wù)理解所劃分的,不同的產(chǎn)品,對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的理解可能跟會(huì)有一些不同。但這里需要強(qiáng)調(diào)的是,用戶(hù)需求的分析,切分用戶(hù)層級(jí)的不是用戶(hù)的流量,而應(yīng)該是用戶(hù)對(duì)服務(wù)的使用以及需求程度。
很多大流量的用戶(hù),還可能不是你關(guān)注的核心?;谟脩?hù)的體量,可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有非常高頻的使用,但如果從使用層面來(lái)說(shuō)淺嘗輒止,那你的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該要轉(zhuǎn)向哪些需求較多、深入,但體量也許不那么大的用戶(hù)身上。
觀察不同層次的用戶(hù),他們?cè)谀愫透?jìng)品之間的選擇是什么,可以一針見(jiàn)血地分析出,你的產(chǎn)品在哪個(gè)用戶(hù)群體上,明顯落后用戶(hù),不同的用戶(hù)群里對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的,這里做好分析,之后好有的放矢。
這里結(jié)合我的經(jīng)歷,給出自己的建議:
初級(jí)用戶(hù)打造產(chǎn)品體驗(yàn),更快、更好地滿足用戶(hù)基本面需求;
中級(jí)用戶(hù)打造行業(yè)、類(lèi)別、行業(yè)化、場(chǎng)景化產(chǎn)品功能;
高級(jí)用戶(hù)追求功能極致,增加產(chǎn)品能力的開(kāi)放性,讓用戶(hù)參與產(chǎn)品建設(shè)或功能補(bǔ)充;
同質(zhì)化嚴(yán)重,意味著你和競(jìng)品之間并沒(méi)有太大差別,用戶(hù)選哪個(gè)都差不多能滿足自己的需求。
既然產(chǎn)品層面上基本持平,怎么引導(dǎo)用戶(hù)選擇自己呢?
用戶(hù)選的,肯定是感覺(jué)上更好的那個(gè)產(chǎn)品,那么,我們需要做的就是讓用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品更好。
這個(gè)階段,運(yùn)營(yíng)是你打開(kāi)差異化的關(guān)鍵。
同質(zhì)化的產(chǎn)品,用戶(hù)自身較難分辨誰(shuí)好誰(shuí)壞,但『第三者』可以幫助用戶(hù)理解。常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)技巧:產(chǎn)品軟文、用戶(hù)故事、行業(yè)解決方案,以及高頻的PR,能夠讓用戶(hù)在潛意識(shí)中,更加注意你的產(chǎn)品。在決策時(shí),受第三方因素的影響,會(huì)潛意識(shí)偏向你的產(chǎn)品,達(dá)到獲客目的。
當(dāng)然,如果能打破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化,樹(shù)立自身的差異化優(yōu)勢(shì),更能幫助你的產(chǎn)品獲得用戶(hù)的青睞。
結(jié)合這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)基調(diào),你需要一個(gè)show case。
這個(gè)case可以是一個(gè)沒(méi)有被滿足的用戶(hù)癢點(diǎn),如果能找到是最好的,這些點(diǎn)能被用戶(hù)接收使用,會(huì)非常有利傳播。
同樣,這個(gè)case也可以是不會(huì)被用戶(hù)廣泛使用,但噱頭十足的點(diǎn),雖然用戶(hù)可能不會(huì)使用,但卻能產(chǎn)生”WOW~”的效果,引爆你的產(chǎn)品市場(chǎng)。
這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的更多的是運(yùn)營(yíng)層面,當(dāng)然,在落后階段講到的用戶(hù)需求的觀察和產(chǎn)品迭代是需要毫不松懈的,否則我們會(huì)面臨被競(jìng)品降維打擊,釜底抽薪的風(fēng)險(xiǎn)。
能走到這一個(gè)階段,說(shuō)明你對(duì)用戶(hù)需求的觀察與產(chǎn)品的節(jié)奏掌控非常好,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿足用戶(hù)需求,服務(wù)于用戶(hù)。
更多用戶(hù)選擇,說(shuō)明你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被市場(chǎng)了解和接受。
可以嘗試一些病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式,進(jìn)一步鞏固和提升的用戶(hù)市場(chǎng)份額,當(dāng)你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時(shí),一切圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的工作都能取得較好的效果。
但并不意味著到這兒就是躺贏了,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)是屹立不倒的,也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是永遠(yuǎn)能占據(jù)市場(chǎng)第一的,在這個(gè)階段,同樣有兩個(gè)重要的點(diǎn),是你打造產(chǎn)品差異化的核心。
這兩個(gè)點(diǎn)分別是:建立壁壘、探索創(chuàng)新.
建立壁壘
你的產(chǎn)品在不斷進(jìn)步,競(jìng)品也是。為了鞏固你的用戶(hù)市場(chǎng),你需要注意在這個(gè)階段建立產(chǎn)品壁壘,挖道護(hù)城河,讓你領(lǐng)先用戶(hù)的雪球越滾越大。
在這個(gè)階段,你最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶(hù)量的優(yōu)勢(shì),壁壘的搭建、差異化的打造,都需要圍繞用戶(hù)量這個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
知乎享受用戶(hù)增長(zhǎng)的紅利,帶來(lái)了大量UGC、PGC內(nèi)容,這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)容,為知乎建立了核心優(yōu)勢(shì),同一賽道上再難有產(chǎn)品能超越;
頭條基于用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù),不斷訓(xùn)練自己的推薦模型,奠定了市場(chǎng)上最好的feed流產(chǎn)品地位;
微信作為社交平臺(tái)流量巨頭,接近覆蓋中國(guó)所有網(wǎng)民。從朋友圈→公眾號(hào)→支付,用戶(hù)量提升→產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)提升→打造系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用,流量?jī)?yōu)勢(shì)越滾越大,最后成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。
結(jié)合你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù),挖掘市場(chǎng)、用戶(hù)流量能為你帶來(lái)的紅利,建立產(chǎn)品壁壘,讓競(jìng)品再難望項(xiàng)背。
探索創(chuàng)新
這里想說(shuō)的探索創(chuàng)新,不是簡(jiǎn)單理解的提供新的產(chǎn)品、新的功能。
市場(chǎng)不斷的發(fā)展,各種新技術(shù)層出不窮,不同歷史階段,用戶(hù)需求的滿足方式是斷崖式變化的。
我們的出行,經(jīng)過(guò)了步行→抬轎→馬車(chē)→汽車(chē)→飛機(jī),僅僅惦記著為用戶(hù)打造更快的馬車(chē)是注定被時(shí)代淘汰的。打敗你的也許不是你的同行,而是不知道一個(gè)什么對(duì)手,突然跳出來(lái)提供一個(gè)連用戶(hù)都沒(méi)想到過(guò)的東西,便革了你的命。
這個(gè)階段的探索創(chuàng)新,我鼓勵(lì)大家?guī)е貥?gòu)的思維,結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展,去了解新的技術(shù)、新的產(chǎn)品形態(tài)。換個(gè)維度思考,用戶(hù)的需求是否有其他更好地滿足方法,這些需要你去想,用戶(hù)是不知道的。
我一直堅(jiān)信,用戶(hù)的需求,很大程度上是被創(chuàng)造出來(lái)的,就看我們能不能捕捉到這些潛在的需求。
在藍(lán)海市場(chǎng)上,不用談什么差異化,你做的所有事,和競(jìng)品相比,都是差異化的優(yōu)勢(shì)~
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